人口紅利逐漸消失加之疫情影響，多重危機下，母嬰行業(yè)還有那些機會點？哪些品類值得關(guān)注？哪些趨勢是值得去把握？本文從權(quán)威數(shù)據(jù)角度全面解析。

母嬰行業(yè)趨勢洞察

       首先，從近幾年的出生數(shù)據(jù)來說，生育相對的高峰是在2016年、2017年，出生人口在1700-1800萬左右，但是到后來基本上只有1500萬左右，2019年只有1400多萬的新生人口，是過去10年當(dāng)中最低的一年。在這個節(jié)點上，2016、2017年出生的人口紅利，在未來可能會有一個小爆發(fā)。

       其次，母嬰行業(yè)B2C市場，最近三年保持穩(wěn)定增長。母嬰行業(yè)B2C市場2019年以20.4%的增長率保持穩(wěn)步的增長態(tài)勢，雖然相較于2018年增速下滑了4.4%，但依然領(lǐng)先于行業(yè)17.7%的平均增速。在疫情期間（2020年1-4月），行業(yè)總體同比增速是9.5%，母嬰電商銷售同比增速是14.1%，總的來說，母嬰電商的增速和發(fā)展趨勢還是優(yōu)于行業(yè)整體的。

       從細(xì)分品類來看，2019年母嬰品類中童裝童鞋規(guī)模最大，占銷售額近40%；其次是玩具益智類，同比增速最快，達(dá)38.1%；童鞋童鞋品類同比增速雖然低一點，只有22.9%，但也高于尿布、寢臥家居、嬰兒出行等這些品類。所以相對來說童裝和玩具/益智類目整體表現(xiàn)更好一些，尤其是玩具/益智類目最近幾年的增速一直都比較快。

童裝童鞋品類中，童裝銷售額占比更高，份額近8成，且保持22.3%的增長；而童鞋規(guī)模雖然小一些，但增速相比童裝略高，有24.5%；兒童配飾占比較小，但是增速有33.8%。

童裝童鞋市場

快時尚品牌和運動品牌增速迅猛

再看下童裝童鞋的細(xì)分趨勢：

       1、童裝市場，快時尚品牌和運動品牌增速迅猛。按銷售額排名，第一名是巴拉巴拉，增速19.6%，雖然不如部分品牌增速快，但是它的體量是最大的，所以這樣的增速還是非常高的。

快時尚品牌GAP，最近兩年的表現(xiàn)不盡人意，下滑到第9名，增速也有3.6%的下滑，疫情期間也發(fā)生很多門店關(guān)門的現(xiàn)象，總體來說GAP表現(xiàn)較差。

相對新的快時尚品牌，像H&M上線的時間比較短，開店的時間稍微晚，但是排到第15名，增速也是童裝領(lǐng)域最快的，達(dá)130%；ZARA同樣作為快時尚品牌，銷售額排在第5名，有56.7%的增速。

在國內(nèi)品牌中，除了巴拉巴拉，還有安踏也是非常值得去關(guān)注的，作為一個運動品牌，現(xiàn)在已經(jīng)排到第7名，同時增速也達(dá)到38.2%，相較于其他的國內(nèi)運動品牌要優(yōu)先走一步，此外它在其他品類表現(xiàn)也是相當(dāng)不錯。

       巴拉巴拉除了自己母品牌之外，還有minibalabala這個子品牌，它的排名也到了第8名，也有42.1%的增速，所以無論是中大童還是小童產(chǎn)品，整個森馬集團(tuán)對于品類開發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量以及它的整個增速都是相對較高的。南極人和北極絨這兩個以IP授權(quán)為主的品牌，增速和排名也相當(dāng)不錯，尤其是南極人，經(jīng)過這么多年的品牌授權(quán)，它在很多品類都能保持在前10名。其他傳統(tǒng)品牌看到的比較少一些，比如像戴維貝拉，表現(xiàn)也是不錯，在淘寶里面做了也有很多年。笛莎相較于之前是有一個小幅的跌幅，但是也還排到了前12名，整體表現(xiàn)不錯。從整體趨勢上看，快時尚以不斷的出新款的形式，在不斷的沖擊童裝市場。 

       對于傳統(tǒng)的淘品牌，依靠的是更早的進(jìn)入市場，但是對于中長期來說，因為品牌的影響力以及新品的上新能力，要弱于有強大供應(yīng)鏈的品牌，在整體格局上，更容易被擠出排名。長期來看，電商已經(jīng)更接近線下零售模式，所以在此節(jié)點上，更加考驗品牌的品牌力以及產(chǎn)品力，即上新能力。像優(yōu)衣庫一直穩(wěn)定在前5名，現(xiàn)在排在第4名，增速仍然有29.8%，其中一個核心就是它的上新速度以及和不同的IP合作的款，不斷創(chuàng)造了新的增長。

       2、童鞋市場品牌集中度較高，頭部TOP30品牌份額近半，其中運動休閑品牌占據(jù)半壁江山。童鞋相比做童裝來說難度更大，首先，對上新的要求較高；其次，對鞋子品質(zhì)的追求比成人更高，尤其是幼童。

       運動品牌基本上占了一半的天下，耐克、安踏、回力、阿迪達(dá)斯、斯凱奇排在頭部。其他傳統(tǒng)的品牌，只有巴布豆和巴拉巴拉，但是巴拉巴拉是后入局的，巴布豆入局時間較早。此外，巴布豆是有兩個品牌：巴布豆和BOBDOG HOUS，如果兩個體量加在一起，也能排到前三名。相對來說淘品牌就會更少一些。卡特兔依靠幼童童鞋，排在第10名。

       從同期的銷售占比來看，Top30品牌已經(jīng)占整個市場的45%。鞋類和服裝不同，服裝品牌集中度相對小一點，比較分散一些，款式款型更多；而鞋相對來說，市場集中度會更高一些，消費者對于品牌的忠誠度更高，跨品牌選擇意愿相對小一些。

       童鞋的Top10品牌的銷售額的同比增速，阿迪達(dá)斯和耐克的表現(xiàn)是非常顯著，尤其是阿迪達(dá)斯達(dá)到212.6%，遠(yuǎn)超其他品牌的雙位數(shù)增長。傳統(tǒng)品牌里面巴布豆和BOBDOG HOUSE也是增長相對較快的，BOBDOG HOUSE有19.2%的增速，巴拉巴拉也有45.2%的增速，預(yù)測在半年時間內(nèi)巴拉巴拉和BOBDOG HOUS可能會進(jìn)入前五。此外，運動品牌耐克的增速是71.9%，憑借毛毛蟲這個爆款拿到很多好評，對應(yīng)的其他款跟進(jìn)之后，也有很多的增速。另外一個運動品牌安踏有29.1%的增速，排在第二名。

       從市場表現(xiàn)來看，童裝市場體量相對比較大，品牌的集中度比較低，這和產(chǎn)品屬性有關(guān)，屬于時尚類款式比較多。同時也是快消品，因為寶寶不可能只有幾件衣服，此外尺碼也會有變化。而童鞋更接近耐消品的市場表現(xiàn)，相對來說增長更穩(wěn)定一些，品牌集中度也會更高一些。

       快時尚和運動休閑品牌的增速比較高，這是母嬰行業(yè)的機會點。首先是近幾年大健康的影響，成人對于運動的追求變高，同樣它也會影響到兒童在這方面的選擇，畢竟穿鞋的是寶寶，但是決策者是他的父母，母親占比會更高一些。所以在這個節(jié)點上，大部分的女性在注重運動休閑產(chǎn)品購買的同時，也會給寶寶增加運動品牌的購買。運動休閑風(fēng)潮延續(xù)至嬰童的鞋服選擇中。

益智玩具線上市場發(fā)展迅猛

       玩具品類中，益智玩具類在市場上發(fā)展的較快。隨著消費升級以及家庭育兒觀念的變化，寓教于樂成為新生代父母選擇玩具的重要因素。純粹玩的玩具已經(jīng)不能滿足家長的需求，更多家長希望在玩的同時可以順便帶來教育，但也不是純粹為了教數(shù)學(xué)、教英語、教語文這樣比較枯燥的方法。玩具和益智類教育相結(jié)合之后，促使整個品類爆發(fā)，尤其是智能/益智玩具。

       同時，在疫情的推動下，長時間待在家中就會有更多的活動時間，除了網(wǎng)課，需要增加更多的益智類產(chǎn)品來滿足在此期間的需求，就2020年一季度來說，益智類玩具占比推升到30%，之前的占比只有24%、26%，益智類玩具線上整體發(fā)展迅猛。

       益智類玩具風(fēng)格多樣，可細(xì)分為拼插拼圖積木、早教智能玩具、解鎖類、兒童的棋牌類、多米諾骨牌五大品類，整體上都呈現(xiàn)高增長性。2019年益智類玩具天貓市場總體規(guī)模近60億元，同比增長46%；其中傳統(tǒng)的拼插積木依然是最大的類目，市場占比達(dá)16%，增速達(dá)53%，其他種類的增速也是比較快的。

 

       早教智能類產(chǎn)品異軍突起，排名變化比較大。小霸王傳統(tǒng)的游戲機品牌，排到了第1名；物靈這個新品牌也排到第3名；而小天才這樣的品牌已經(jīng)排不到前10名，整體品牌變化非常大，也說明市場還沒穩(wěn)定，市場機會會更大。

 

       從2018、2019年的榜單對比來看，仍然停留在榜單的就是小霸王、物靈、貝靈（下滑到第4名），其他品牌基本上全部被換掉。同時也新增了一些品牌比如火火兔，還有小米，它也滲透了這個品類里來，并且已經(jīng)進(jìn)到前10名。整個市場格局還沒有完全穩(wěn)定，所以接下來整個市場還會有比較大的變化，應(yīng)該還會有越來越多的品牌，一方面是教育類的品牌，一方面是像小米類似這樣的生態(tài)品牌，慢慢滲透到這個品類中。

       傳統(tǒng)益智類玩具市場潛力不容小覷。傳統(tǒng)的解鎖/迷宮/魔方/智力類玩具以其古老的智慧歷久彌新，2019年整體增速達(dá)70%；隨著《最強大腦》等科學(xué)競技類節(jié)目的熱播，華容道等中國民間智力游戲受到家長的歡迎，使益智解題/通關(guān)玩具子類出現(xiàn)255%的高速增長。

       總結(jié)一下，益智玩具市場會有比較大的爆發(fā)式增長的機會；智能早教類產(chǎn)品市場變化率比較高，會有更多新的入局者進(jìn)入，這也是一個比較好的機會點。另外智能早教類的產(chǎn)品，因為頭部品牌變化比較大，格局沒有形成，所以相關(guān)的IT公司或者AI智能公司都在不斷的往這個領(lǐng)域滲透。

       另一方面，因為疫情的倒逼，整個互聯(lián)網(wǎng)教育的滲透率和應(yīng)用率一下子大幅的提升，讓用戶漸漸習(xí)慣了并享受在線教育，這讓與在線教育相關(guān)性的產(chǎn)品，除了iPad、電腦，智能玩具、早教機也扮演越來越重要的角色。此外這些設(shè)備的相關(guān)硬件條件都會得到提升。比如，疫情期間，除了早教機增長比較快，iPad支架、手機支架、臺燈、兒童課桌椅增長都比較明顯。

       所以當(dāng)消費者的消費場景發(fā)生變化，我們就要考慮在這個場景上是有哪些品類或者怎樣的一些產(chǎn)品能夠吻合這一場景。

*以上內(nèi)容整理自ECdataway數(shù)據(jù)威電商數(shù)據(jù)研究部首席分析師左文清在櫻桃學(xué)院實戰(zhàn)大課上的分享